MICHAEL TEUBER
Der Mythos der Jugend. Wie Werbung einen Mythos zielgruppenspezifisch inszeniert und nutzt am Beispiel der Jägermeister-Verjüngungskampagne
Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der aktuellen Jägermeister-Werbekampagne werbliche Gestaltungsmittel in Bezug auf eine Ausrichtung auf junge Zielgruppen herauszuarbeiten. Dabei soll ein besonderes Augenmerk darauf gerichtet werden, inwiefern es in diesem Zusammenhang zu der Inszenierung mythischer Inhalte und deren Nutzung für das Markenimage innerhalb der Werbung kommt.
Hypothese ist, dass innerhalb der Kampagne der Jägermeister-Mast AG mythische Inhalte genutzt werden und ein idealisierter Mythos der Jugend kreiert wird. Dieser wird zur Verjüngung auf Produkt und Markenimage übertragen, was des Weiteren einen Mythos der Marke in Richtung eines Markenkults entstehen lässt.
Grundlage der Untersuchung sind die Erkenntnisse Peter Tepes im Rahmen seiner Mythosforschung, im Speziellen in seinem Werk Mythos & Literatur sowie seine Ausführungen bezüglich des Forschungskomplexes Mythos & Werbung. Anhand darin formulierter Mythosdefinitionen sollen Jugend- und Markenmythos beleuchtet werden.
In diesem Kontext gilt es zunächst die theoretischen Grundlagen festzulegen und die Klärung des zu untersuchenden Mythosbegriffs, die Einordnung der vorliegenden Arbeit in den Forschungsbereich sowie die Beschreibung der von Tepe entworfenen Methode der kognitiven Hermeneutik zur Untersuchung von Kunstphänomenen zu leisten.